2013年4月19日 星期五

《好奇頻道》點菜大作戰!Are You Ready?

 

《好奇頻道》點菜大作戰!Are You Ready

作者:劉育志、白映俞

「先生,請問您幾位?」才剛踏進餐廳,服務生便親切地詢問,「請問想坐靠窗的位置?靠吧檯的位置?還是沙發情人座?」我聳聳肩,表示沒什麼特別的偏好。

領著我們到窗邊入座後,服務生遞上兩份精美菜單,開始慢條斯理地介紹:「兩位好,這是我們最受歡迎的套餐組合,您有十八種主菜可以挑選,從法式、泰式、韓式到日式,從牛肉、羊肉、雞肉到海鮮,應有盡有。」

「另外,我們有六種前菜,五種湯品,還有三種沙拉和六種沙拉醬可以挑選。」


飢腸轆轆的我望著菜單,只感到一陣茫然。


相信每個人都有過類似的經驗,走進餐廳後,卻發現點菜真是折騰人的任務。

面對如此繁複的選項時,讓我們先來聽聽霍華德‧莫斯克韋茲(Howard Moskowitz)博士的故事[1]



改變遊戲規則的人

莫斯克韋茲博士在大學主修的是數學和心理學,接著拿到了哈佛大學實驗心理學博士學位。他在紐約開創了一間顧問公司,專門以科學實驗方法研究食物,曾為康寶濃湯、百事可樂、雀巢咖啡等等大品牌量身訂做商品。

這位科學食物達人在接受《紐約時報雜誌》專訪時,自豪地說:「我在食物科學的研究上做到了極致。」更語帶驚人地表示:「我是改變遊戲規則的人。」

三、四十年前的遊戲規則是什麼?

就是食品廠商想要「尋找最棒的產品」!

(如果你心底的OS是,難道現在不是這樣嗎?恭喜你!You’ve got the point!這就是我們等下要提到的重點。)

為了尋找最棒的商品,廠商會先找來一大群人試吃,請顧客先遣部隊體驗新產品的味道、香氣、口感等感受。接著把所得到的資料丟到電腦裡,希望藉由統計找出消費者的最愛。以科學實驗聞名遐邇的莫斯克韋茲博士,在公司裡就有著堆積如山的消費者試吃資料。

百事可樂在莫斯克韋茲博士創業初期找他合作,希望博士能幫忙找出以阿斯巴代糖做成零熱量百事可樂的完美比例。

根據過往消費者的經驗,百事可樂希望甜度介在8%12%之間。

所以莫斯克韋茲博士進行了一連串科學的求證,先分別調出8%8.25%8.50%、一路到12%各種甜度的可樂,再讓民眾試喝,並挑選出心目中最棒的口味。




在還沒看結果之前,我們大概會猜測,多數人喜好的甜度應該會介於10%左右,因為我們非常習慣「常態分布」的觀念,所以會認為大眾的喜好會落在平均值內。

然而,莫斯克韋茲博士卻發現,實驗數據所呈現出來的分布根本是一團混亂,完全沒有規則可言

其實,只要我們稍稍回想一下買泡沫紅茶的狀況,大概就可以了解。

有人喜歡「去冰半糖」,有人喜歡「少冰微糖」,有人喜歡「三分冰七分糖」,反正,只要老闆還沒有翻臉,你都可以開心地選擇自己喜歡的比例。

您瞧,光是「冰」和「糖」,就能出現如此不同的喜好。更何況是其他的食物中複雜多樣的調味料。

莫斯克韋茲博士費盡心思想要找到「完美的食物」,直到多年之後的某一天,他突然靈光乍現:「我們根本問錯了問題。事實上根本沒有『最棒的產品』,只有『最棒的產品們』!」



尋找最棒的產品“們”

1980年代的早期,康寶公司的義大利麵醬品牌是普格(Prego),在美國算得上義大利麵醬的「第二品牌」。

為此,康寶公司找上了莫斯克韋茲博士,希望可以做出更有競爭力的產品。

這回,莫斯克韋茲博士的作法是什麼呢?

他先依照不同含量的大蒜、甜度、酸度、鹹度、辣度、香氣、濃度、和可見到的顆粒數量等等變數,創造出多達45種的義大利麵醬。

接著,他開著貨車出發到紐約、芝加哥、洛杉磯等美國各大城市,邀請民眾體驗。

每次的體驗,莫斯克韋茲博士只請25個民眾,他們得在兩個小時內,試吃810小盤的義大利麵,並對每一盤從0100評分。

好幾個月過去,莫斯克韋茲博士又收集到成堆的資料,開始進行分析。

我們可能會以為,他的目標是要找出這45種義大利麵醬中,最受歡迎的那一種。

但是,莫斯克韋茲博士用這些資料,得出的結論是,「美國人對義大利麵醬的喜好,大致可分成三種。一種人喜歡樸實的醬料,一種人喜歡辣味的醬料,一種人喜歡超大顆粒,也就是吃起來特別有咬感的醬料。」

或許有人會很不以為然地說:「忙了好幾個月,搞這麼大,卻僅僅交出這樣簡單的報告,太不入流了!普格公司看到報告應該要掀桌子吧!」

不過,當莫斯克韋茲博士把報告提交給普格公司時,普格馬上注意到最重要的資訊,就是原來美國有三分之一的人,鍾愛超大顆粒的義大利麵醬。

而且,當時市面上竟然沒有這種選項!

普格公司二話不說,立刻去研發有咬感的超大顆粒麵醬,在推出之後果然賺進大把鈔票。

換句話說,莫斯克韋茲博士了解到某個重要的關鍵,就是每個人對於所謂最理想的麵醬,都有不同的定義。

而他試圖去找出的,不是某一罐麵醬,而是大眾喜好裡有沒有隱藏其中的模式。

所以他藉由大量的資料,得出了三種模式,只要其中有任何模式還沒人開發過,那就是食品公司要去努力的方向

過去的食品公司認為市場呈現的是垂直狀,要在市場上決勝負,就需要找到最棒的唯一代表口味。

莫斯克韋茲博士告訴我們的是,每個人心中,對美食都懷抱著不同的期待,這個市場其實像是個水平面,商品與商品之間並無法區分出絕對的高下,有些人喜歡酸一點,有些人偏好鹹一點,有些人鍾情於又麻又辣。

世界上並沒有所謂「好」的口味或「壞」的口味,更不存在所謂「完美」的口味。

榴槤和臭豆腐應該是極佳的案例,喜愛的人趨之若鶩,討厭的人則避之唯恐不及。

莫斯克韋茲博士扭轉了「尋找最棒的產品」這個遊戲規則,改成了「尋找最棒的產品們」。

越來越多的公司認同此種想法,於是推出更多不同的口味,來迎合不同的人,市面上回應消費者需求的各種商品也應運而生。

現在,你走進超市,可能可以找到三十種醬油、五十種茶飲、和數百種款式的衣服。三、四十年後的今天,我們面臨的不再是找不到東西可買,而是一整個選擇大爆炸。


  



選擇爆炸的後果

當選擇太多的時候發生的事情是什麼?

首先,我們得花上大量的時間和精力獲取各項選擇的資訊,並嘗試分辨其中(可能微小到不行)的差異。

想要買車的時候,我們可能會為了汽油引擎、柴油引擎、四汽缸、六汽缸、直列汽缸、或V型汽缸而猶豫不決。如果想要深入了解每一個環節,那就得花費許多的精力。

接著,當有這麼多選擇的時候,我們的期待就大為提高。因為有大量的選擇,使我們會覺得自己一定能夠在眾多選擇中找到最棒的。

你的老婆、女友、或是你自己可能會為了找件最美、最搭、最上相的衣服,而在百貨公司裡走過一個又一個的專櫃,試穿過一件又一件的衣服,卻遲遲無法下決定。

剛開始,這種類似尋寶的過程或許很新鮮,也還稱得上有趣,不過在幾個小時之後,就會變成累人的折磨。經歷了千辛萬苦,就算挑到了幾件還算中意的衣服,但是在心裡卻總還是覺得後面一定會有「更好的」、「更美的」、「更划算的」。而妳的老公、男友、或是你自己,可能會露出百般無奈的臭臉,或者根本已經翻臉走人。

因此,明明有這麼多選項,最後的結果卻往往不盡人意,甚至我們會開始後悔自己為何做出了這樣的抉擇。

「齁!明明有那麼多衣服讓我選,我怎麼會買到這一件啦,連坐下來都要深呼吸,還怕衣服破掉。早知道就……」相信我們對這樣的內心戲應該都不陌生。

原因在於,我們腦袋瓜裡永遠存著一個想像的烏托邦,並會把自己認定的價值和信仰放在這個烏托邦裡。

每一次做出選擇,都試圖要實現腦海裡的烏托邦,彷彿這樣就能達貼近幸福快樂的境界。

我們試圖透過仔細的挑選,來打造自己完美的生活。可是,「選擇大爆炸」不但會先讓人陷入舉棋不定的漩渦,隨之而來的便是患得患失的煎熬。




回歸到水平面的選擇

為數眾多的商品在競爭激烈的市場中要殺出一片天,需要靠許多的「雜訊」來干擾消費者,才能獲得青睞。

因此,原本列在水平面上的商品,為了向上竄出頭,便得刻意創造出決勝負的優勢

經由無所不在的廣告,帥哥美女的加持,精心雕琢的文案,廠商企圖灌輸消費者,什麼才是「美味」、「品味」、「生活」、「格調」或「高尚」,藉著把商品的垂直面持續向上推高,讓顧客消費時,不再只是純粹思考自己想要或需要什麼,而是考慮:「我『應該』要選什麼產品,才能彰顯或配得上我的身分。」

所以,縱使是小吃店,招牌也要亮出「正統」、「老店」等字樣,告訴顧客「選這間才懂口味」。

「因為你值得」更是個相當誘人的廣告詞,讓消費者感覺投資自己是最最值得,無論花再多的錢買高價化妝品都可以。

原本拓寬成水平面的商品群,是要增加我們選擇的自由;但為了在競爭的市場裡脫穎而出,廠商還是需要強調自家的東西是「最棒的商品」,因此繼續在垂直面向上發展。

廠商不會告訴我們,他們明明已經發展出不同的品項,來迎合不同的人;而會持續地告訴顧客:「來吧,如果你很棒的話,請務必使用我們的這種商品,因為我們的最好。」

站在廠商的角度,當然這些行銷策略是無可厚非的。

但身為消費者的我們,應該要曉得,我們找的,並不是所謂最好、最貴、最便宜、最划算、最時尚、或是最有品味的東西,而是,自己喜歡的產品

而且,請把標準放在「喜歡」就好,別為了「最喜歡」而付出無謂的追求。

問題是,每個人不一定了解自己的喜好。

套句莫斯克韋茲博士的話:「人的大腦其實不知道他們的舌頭想要什麼!」我們無法在大腦裡正確描繪出想吃的食物口味,只有在嚐到後決定喜不喜歡而已。

更何況,有許多的物品,我們除了「需要」之外,實在談不上什麼喜歡之情。畢竟,有誰能多愛衛生紙及濕紙巾呢?

選項過多所造成的困擾,可能是源自於我們無法分辨出「它們」之間的差異,所以,別費心思煩惱了,就把這「無盡的」選項看成是「一個」選項,選哪一個其實都沒差。

「適度」的選擇對我們或許有利,但是,「過多」的選擇對我們肯定有害。

面對物品「選擇大爆炸」的環境,我們需要認清楚自己想要的是什麼,選擇自己所愛,也愛自己所選。千萬不要將自己圍困、迷失在無窮無盡的選項之中。

[1] 莫斯克韋茲博士的故事請參閱:

Malcolm Gladwell, The Ketchup Conundrum, THE NEW YORKER, 2004

Michael Moss, The Extraordinary Science of Addictive Junk Food, The New York Times, 2013

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