《好奇頻道》點菜大作戰！Are You Ready？
作者：劉育志、白映俞
「先生，請問您幾位？」才剛踏進餐廳，服務生便親切地詢問，「請問想坐靠窗的位置？靠吧檯的位置？還是沙發情人座？」我聳聳肩，表示沒什麼特別的偏好。
領著我們到窗邊入座後，服務生遞上兩份精美菜單，開始慢條斯理地介紹：「兩位好，這是我們最受歡迎的套餐組合，您有十八種主菜可以挑選，從法式、泰式、韓式到日式，從牛肉、羊肉、雞肉到海鮮，應有盡有。」
「另外，我們有六種前菜，五種湯品，還有三種沙拉和六種沙拉醬可以挑選。」
飢腸轆轆的我望著菜單，只感到一陣茫然。
相信每個人都有過類似的經驗，走進餐廳後，卻發現點菜真是折騰人的任務。
面對如此繁複的選項時，讓我們先來聽聽霍華德‧莫斯克韋茲（Howard Moskowitz）博士的故事[1]。
改變遊戲規則的人
莫斯克韋茲博士在大學主修的是數學和心理學，接著拿到了哈佛大學實驗心理學博士學位。他在紐約開創了一間顧問公司，專門以科學實驗方法研究食物，曾為康寶濃湯、百事可樂、雀巢咖啡等等大品牌量身訂做商品。
這位科學食物達人在接受《紐約時報雜誌》專訪時，自豪地說：「我在食物科學的研究上做到了極致。」更語帶驚人地表示：「我是改變遊戲規則的人。」
三、四十年前的遊戲規則是什麼？
就是食品廠商想要「尋找最棒的產品」！
(如果你心底的OS是，難道現在不是這樣嗎？恭喜你！You’ve got the point！這就是我們等下要提到的重點。)
為了尋找最棒的商品，廠商會先找來一大群人試吃，請顧客先遣部隊體驗新產品的味道、香氣、口感等感受。接著把所得到的資料丟到電腦裡，希望藉由統計找出消費者的最愛。以科學實驗聞名遐邇的莫斯克韋茲博士，在公司裡就有著堆積如山的消費者試吃資料。
百事可樂在莫斯克韋茲博士創業初期找他合作，希望博士能幫忙找出以阿斯巴代糖做成零熱量百事可樂的完美比例。
根據過往消費者的經驗，百事可樂希望甜度介在8%到12%之間。
所以莫斯克韋茲博士進行了一連串科學的求證，先分別調出8%、8.25%、8.50%、一路到12%各種甜度的可樂，再讓民眾試喝，並挑選出心目中最棒的口味。
在還沒看結果之前，我們大概會猜測，多數人喜好的甜度應該會介於10%左右，因為我們非常習慣「常態分布」的觀念，所以會認為大眾的喜好會落在平均值內。
然而，莫斯克韋茲博士卻發現，實驗數據所呈現出來的分布根本是一團混亂，完全沒有規則可言。
其實，只要我們稍稍回想一下買泡沫紅茶的狀況，大概就可以了解。
有人喜歡「去冰半糖」，有人喜歡「少冰微糖」，有人喜歡「三分冰七分糖」，反正，只要老闆還沒有翻臉，你都可以開心地選擇自己喜歡的比例。
您瞧，光是「冰」和「糖」，就能出現如此不同的喜好。更何況是其他的食物中複雜多樣的調味料。
莫斯克韋茲博士費盡心思想要找到「完美的食物」，直到多年之後的某一天，他突然靈光乍現：「我們根本問錯了問題。事實上根本沒有『最棒的產品』，只有『最棒的產品們』！」
尋找最棒的產品“們”
1980年代的早期，康寶公司的義大利麵醬品牌是普格(Prego)，在美國算得上義大利麵醬的「第二品牌」。
為此，康寶公司找上了莫斯克韋茲博士，希望可以做出更有競爭力的產品。
這回，莫斯克韋茲博士的作法是什麼呢？
他先依照不同含量的大蒜、甜度、酸度、鹹度、辣度、香氣、濃度、和可見到的顆粒數量等等變數，創造出多達45種的義大利麵醬。
接著，他開著貨車出發到紐約、芝加哥、洛杉磯等美國各大城市，邀請民眾體驗。
每次的體驗，莫斯克韋茲博士只請25個民眾，他們得在兩個小時內，試吃8到10小盤的義大利麵，並對每一盤從0到100評分。
好幾個月過去，莫斯克韋茲博士又收集到成堆的資料，開始進行分析。
我們可能會以為，他的目標是要找出這45種義大利麵醬中，最受歡迎的那一種。
但是，莫斯克韋茲博士用這些資料，得出的結論是，「美國人對義大利麵醬的喜好，大致可分成三種。一種人喜歡樸實的醬料，一種人喜歡辣味的醬料，一種人喜歡超大顆粒，也就是吃起來特別有咬感的醬料。」
或許有人會很不以為然地說：「忙了好幾個月，搞這麼大，卻僅僅交出這樣簡單的報告，太不入流了！普格公司看到報告應該要掀桌子吧！」
不過，當莫斯克韋茲博士把報告提交給普格公司時，普格馬上注意到最重要的資訊，就是原來美國有三分之一的人，鍾愛超大顆粒的義大利麵醬。
而且，當時市面上竟然沒有這種選項！
普格公司二話不說，立刻去研發有咬感的超大顆粒麵醬，在推出之後果然賺進大把鈔票。
換句話說，莫斯克韋茲博士了解到某個重要的關鍵，就是每個人對於所謂最理想的麵醬，都有不同的定義。
而他試圖去找出的，不是某一罐麵醬，而是大眾喜好裡有沒有隱藏其中的模式。
所以他藉由大量的資料，得出了三種模式，只要其中有任何模式還沒人開發過，那就是食品公司要去努力的方向。
過去的食品公司認為市場呈現的是垂直狀，要在市場上決勝負，就需要找到最棒的唯一代表口味。
但莫斯克韋茲博士告訴我們的是，每個人心中，對美食都懷抱著不同的期待，這個市場其實像是個水平面，商品與商品之間並無法區分出絕對的高下，有些人喜歡酸一點，有些人偏好鹹一點，有些人鍾情於又麻又辣。
世界上並沒有所謂「好」的口味或「壞」的口味，更不存在所謂「完美」的口味。
榴槤和臭豆腐應該是極佳的案例，喜愛的人趨之若鶩，討厭的人則避之唯恐不及。
莫斯克韋茲博士扭轉了「尋找最棒的產品」這個遊戲規則，改成了「尋找最棒的產品們」。
越來越多的公司認同此種想法，於是推出更多不同的口味，來迎合不同的人，市面上回應消費者需求的各種商品也應運而生。
現在，你走進超市，可能可以找到三十種醬油、五十種茶飲、和數百種款式的衣服。三、四十年後的今天，我們面臨的不再是找不到東西可買，而是一整個選擇大爆炸。
選擇爆炸的後果
當選擇太多的時候發生的事情是什麼？
首先，我們得花上大量的時間和精力獲取各項選擇的資訊，並嘗試分辨其中(可能微小到不行)的差異。
想要買車的時候，我們可能會為了汽油引擎、柴油引擎、四汽缸、六汽缸、直列汽缸、或V型汽缸而猶豫不決。如果想要深入了解每一個環節，那就得花費許多的精力。
接著，當有這麼多選擇的時候，我們的期待就大為提高。因為有大量的選擇，使我們會覺得自己一定能夠在眾多選擇中找到最棒的。
你的老婆、女友、或是你自己可能會為了找件最美、最搭、最上相的衣服，而在百貨公司裡走過一個又一個的專櫃，試穿過一件又一件的衣服，卻遲遲無法下決定。
剛開始，這種類似尋寶的過程或許很新鮮，也還稱得上有趣，不過在幾個小時之後，就會變成累人的折磨。經歷了千辛萬苦，就算挑到了幾件還算中意的衣服，但是在心裡卻總還是覺得後面一定會有「更好的」、「更美的」、「更划算的」。而妳的老公、男友、或是你自己，可能會露出百般無奈的臭臉，或者根本已經翻臉走人。
因此，明明有這麼多選項，最後的結果卻往往不盡人意，甚至我們會開始後悔自己為何做出了這樣的抉擇。
「齁！明明有那麼多衣服讓我選，我怎麼會買到這一件啦，連坐下來都要深呼吸，還怕衣服破掉。早知道就……」相信我們對這樣的內心戲應該都不陌生。
原因在於，我們腦袋瓜裡永遠存著一個想像的烏托邦，並會把自己認定的價值和信仰放在這個烏托邦裡。
每一次做出選擇，都試圖要實現腦海裡的烏托邦，彷彿這樣就能達貼近幸福快樂的境界。
我們試圖透過仔細的挑選，來打造自己完美的生活。可是，「選擇大爆炸」不但會先讓人陷入舉棋不定的漩渦，隨之而來的便是患得患失的煎熬。
回歸到水平面的選擇
為數眾多的商品在競爭激烈的市場中要殺出一片天，需要靠許多的「雜訊」來干擾消費者，才能獲得青睞。
因此，原本列在水平面上的商品，為了向上竄出頭，便得刻意創造出決勝負的優勢。
經由無所不在的廣告，帥哥美女的加持，精心雕琢的文案，廠商企圖灌輸消費者，什麼才是「美味」、「品味」、「生活」、「格調」或「高尚」，藉著把商品的垂直面持續向上推高，讓顧客消費時，不再只是純粹思考自己想要或需要什麼，而是考慮：「我『應該』要選什麼產品，才能彰顯或配得上我的身分。」
所以，縱使是小吃店，招牌也要亮出「正統」、「老店」等字樣，告訴顧客「選這間才懂口味」。
「因為你值得」更是個相當誘人的廣告詞，讓消費者感覺投資自己是最最值得，無論花再多的錢買高價化妝品都可以。
原本拓寬成水平面的商品群，是要增加我們選擇的自由；但為了在競爭的市場裡脫穎而出，廠商還是需要強調自家的東西是「最棒的商品」，因此繼續在垂直面向上發展。
廠商不會告訴我們，他們明明已經發展出不同的品項，來迎合不同的人；而會持續地告訴顧客：「來吧，如果你很棒的話，請務必使用我們的這種商品，因為我們的最好。」
站在廠商的角度，當然這些行銷策略是無可厚非的。
但身為消費者的我們，應該要曉得，我們找的，並不是所謂最好、最貴、最便宜、最划算、最時尚、或是最有品味的東西，而是，自己喜歡的產品。
而且，請把標準放在「喜歡」就好，別為了「最喜歡」而付出無謂的追求。
問題是，每個人不一定了解自己的喜好。
套句莫斯克韋茲博士的話：「人的大腦其實不知道他們的舌頭想要什麼！」我們無法在大腦裡正確描繪出想吃的食物口味，只有在嚐到後決定喜不喜歡而已。
更何況，有許多的物品，我們除了「需要」之外，實在談不上什麼喜歡之情。畢竟，有誰能多愛衛生紙及濕紙巾呢？
選項過多所造成的困擾，可能是源自於我們無法分辨出「它們」之間的差異，所以，別費心思煩惱了，就把這「無盡的」選項看成是「一個」選項，選哪一個其實都沒差。
「適度」的選擇對我們或許有利，但是，「過多」的選擇對我們肯定有害。
面對物品「選擇大爆炸」的環境，我們需要認清楚自己想要的是什麼，選擇自己所愛，也愛自己所選。千萬不要將自己圍困、迷失在無窮無盡的選項之中。
[1] 莫斯克韋茲博士的故事請參閱：
Malcolm Gladwell, The Ketchup Conundrum, THE NEW YORKER, 2004
Michael Moss, The Extraordinary Science of Addictive Junk Food, The New York Times, 2013
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